Проведение анкетирования в Москве- отличный маркетинговый ход для будущей рекламной компании.
1. АНКЕТИРОВАНИЕ вы можете заказать в нашем рекламном агентстве Палитра Медиа Групп
Техника проведения анкетирования
Анкета — это структурированный набор вопросов для получения ответов от респондентов. Преимущественно анкета применяется для массовых опросов.
Анкетный опрос может быть осуществлен в двух формах:
• экспедиционный способ или устная форма, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента;
• корреспондентский способ или письменная форма, когда бланк заполняет респондент. Недостаток этого более дешевого способа — значительное количество невозвращенных или неправильно заполненных анкет. Корреспондентский способ анкетирования применяется при панельном обследовании (см. Подразд. 11.4).
Анкета состоит из трех блоков:
1) введение или преамбула, где содержатся цель опроса, сведения о опрашивают, место и время (день и время) заполнение анкеты (маршрутный лист), инструкция по заполнению и возврата анкеты, гарантия анонимности ответов;
2) основная часть, включающая в себя перечень вопросов. Разновидности вопросов: вопрос по существу ( «рыба»), детектор, фильтрующие вопросы. Детектор содержит контрольные вопросы для проверки бдительности и открытости респондентов, для чего применяются дублирующие вопросы и вопросы с заранее известными, очевидными ответами. Фильтрующие вопросы имеют целью исключить опрошенных, которые не смогут дать компетентный ответ. Они призваны установить принадлежность респондента к любой конкретной аудитории. Например, если на вопрос о наличии у него конкретного товара респондент отвечает отрицательно, то вопрос об оценке свойств этого товара становятся лишними. Иными словами, вопрос-фильтр предназначен для выделения лиц, которым адресуются специальные вопросы;
3) реквизитный часть (паспортичка), которая содержит вопросы, отражающие социально-демографические характеристики респондента: имя, возраст, пол, социальная группа, характер труда, семейное положение.
Рекомендации по составлению анкеты
Выделяют два взаимодополняющих подхода к проектированию вопросников — туннельный (переход от общих вопросов к частным) и блочный (последовательное расположение вопросов но отдельным темам). Если за основу взять блочный подход, то внутри темы может быть применен туннельный подход.
В целом при составлении анкеты следует придерживаться следующих рекомендаций:
• первый вопрос должен заинтересовать респондентов;
• не рекомендуется начинать с трудных вопросов;
• изложение вопросов должно быть подчинено четкой логической и тематической последовательности;
• не ставить непонятных вопросов, на которые трудно ответить;
• использовать нейтральный язык — при описании продукта необходимо соблюдать принцип «не продавайте», согласно которому описание товара производится можно буднично;
• переход к новой теме следует начать с вводной фразы;
• вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, следует исключать или заменять на косвенные вопросы. Например, вместо вопроса о доходе можно задать вопрос о принадлежности респондента к социальной группе или о марке его автомобиля. Причина заключается в том, что некоторые респонденты избегают любых вопросов (квестофобия). Кстати, иногда не следует сообщать тему исследования, чтобы респондент был более откровенным;
• анкета должна иметь привлекательный вид и хорошо читается большой шрифт;
• чем меньше вопросов, тем больше шансов получить ответы;
• вопросы личного характера ( «как часто вы пьете пиво?») Размещать среди «невиновных»
2. Порядок проведения анкетирования
Подготовительные мероприятия:
• определение объема информации;
• предварительное исследование;
• разработка плана анкетирования.
Разработка проекта анкеты:
• развитие тест-вопрос;
• проведение тест-исследование.
• обоснование методов выбора опрашиваемых:
• сплошное или выборочное анкетирование;
• определение вида выборки.
Эффективность выбранного метода анкетирования зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели расходов выборочного метода исследований. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися.
Формы анкетирования
Метод интервью предполагает выяснение его необходимости, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров; выбор тех людей, кого интервьюируют; планирование бюджета; проведение интервью; анализ результатов; подготовки отчета.
Метод наблюдения может проводиться с участием исследователя, без участия исследователя, методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) может быть полевое или лабораторное.
По сравнению с анкетированием наблюдения позволяет исследовать узкую область проблем маркетинга. Разновидностью метода наблюдения можно считать панельное исследование.
Панельное исследование — это анкетирование определенного, представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного времени по определенной теме. Панель — анкетирование, повторяющиеся; это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Метод используют при изучении отзывов потребителей за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения отзывов потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.
К другим формам проведения исследования относятся эксперимент и имитация информационного продукта.
Эксперимент — это получение информации о взаимосвязи между зависимыми и независимыми переменными, например, между графиком рекламы и количеством клиентов, уровнем цен и объемам продаж и тому подобное. Объектами экспериментов могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и др., А их место — как реальные условия, так и специальные лаборатории.
Имитация — это воспроизведение действия различных маркетинговых факторов с помощью экономико-математических моделей и ЭВМ. Именно имитация, несмотря на определенные сложности (потребность в высококвалифицированных специалистах, специальном оборудовании, программах) на бывает приоритетное значение в маркетинговых исследованиях.